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Marketing Power
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Deontologia ICC/ESOMAR
L'Istituto Freni Ricerche di Marketing, in qualità di full member MRS
(The Market Research Society) e professional member AMA (American
Marketing Association), aderisce nella proposta dei suoi progetti di
ricerca allo standard internazionale ICC/ESOMAR, di cui riportiamo i punti
salienti riguardanti le norme contrattuali.
Responsabilità dei clienti nei confronti dell'Istituto
Quando un Cliente richiede un progetto di ricerca a più di un Istituto è
tenuto ad informarne tutti gli Istituti che ha sollecitato.
Fino a quando l'Istituto non sia stato retribuito, il progetto resta di
proprietà dell'Istituto e non può quindi venire trasmesso ad un altro
Istituto senza autorizzazione scritta del Ricercatore.
Ricerca di Marketing e altre attività
Gli Istituti che adottano il codice ESOMAR possono utilizzare
l'espressione Ricerca di Marketing per indicare progetti di Ricerca,
basati sul completo anonimato dell'intervistato, che non coinvolgono la
divulgazione dei dati anagrafici e delle informazioni personali a terzi.
Se in un progetto di ricerca sono coinvolte una o più delle attività
seguenti, il progetto si situa al di fuori dell'area della Ricerca di
Marketing e come tale non deve venire presentato o descritto:
a) indagine volte ad ottenere informazioni personali su privati cittadini
sia per scopi legali, politici o per altri scopi non di ricerca;
b) compilazione di elenchi, registri o banche dati di nomi e indirizzi per
scopi non di ricerca (ad esempio: raccolta fondi);
c) acquisizione di informazioni per uso classificazione rischio crediti o
servizi analoghi;
d) contatto a scopo vendita o a scopo promozionale del rispondente;
e) tentativi diretti o indiretti, compreso il modo di porgere la domanda,
di influenzare le opinioni o gli atteggiamenti del rispondente su
qualsiasi argomento (tranne che a scopi sperimentali immediatamente
riconoscibili in qualsiasi pubblicazione dei risultati).
La Ricerca di Marketing deve essere sempre svolta in modo obiettivo ed in
accordo con i principi scientifici accettati
La Ricerca di Marketing deve essere sempre in accordo con la legislazione
nazionale ed internazionale in vigore nei paesi coinvolti in un
determinato progetto di ricerca.
I diritti degli intervistati
In ogni stadio della ricerca la cooperazione degli intervistati in una
Ricerca di Marketing è completamente volontaria. Quando tale cooperazione
viene richiesta gli intervistati devono esserne correttamente informati.
L'anonimato degli intervistati deve essere osservato in modo rigoroso. Se,
su richiesta del Ricercatore, l'intervistato ha autorizzato a trascrivere
i suoi dati personali su un modulo che ne permetterebbe l'identificazione:
a) l'intervistato deve venire preliminarmente messo a conoscenza di chi
riceverà l'informazione e gli scopi per i quali verrà utilizzata;
b) è compito del Ricercatore assicurare che l'informazione non sarà
utilizzata per scopi diversi da quelli di Ricerca e che il destinatario
dell'informazione si sia impegnato ad adeguarsi a quanto il Codice
prescrive.
Il Ricercatore ha l'obbligo di assumere ogni ragionevole precauzione per
assicurare che gli Intervistati non siano in alcun modo danneggiati, o
subiscano conseguenze negative, come risultato della loro partecipazione
ad una Ricerca di Marketing.
Il Ricercatore ha l'obbligo di una particolare cautela quando intervista
bambini e ragazzi. Prima dell'intervista di un bambino deve essere
ottenuto il consenso informato del genitore o dell'adulto responsabile.
Gli intervistati devono venire messi al corrente (di norma prima
dell'intervista) se sono impiegate tecniche di osservazione o strumenti di
registrazione, tranne quando sono impiegati in un luogo pubblico. Se un
intervistato lo richiede la registrazione, o lo spezzone coinvolto, deve
venire distrutta o cancellata. L'impiego di questi metodi non deve violare
l'anonimato degli intervistati.
Gli intervistati devono sempre essere in grado di verificare senza
difficoltà l'identità e la bona fide del Ricercatore.
Le Responsabilità Professionali dei Ricercatori
I Ricercatori non devono, sia consapevolmente che per negligenza,
comportarsi in alcun modo da portare discredito sulla professione della
Ricerca di Marketing o provocare una perdita di pubblica fiducia.
I Ricercatori hanno sempre il dovere di impostare la ricerca secondo il
criterio di resa economica e di adeguata qualità ed a metterla in
esecuzione secondo le specifiche concordate con il Cliente.
I Ricercatori sono tenuti a assicurare la sicurezza di tutte le ricerche
in loro possesso.
I Ricercatori sono tenuti a impedire la divulgazione di conclusioni
scaturite da una Ricerca di Marketing non adeguatamente supportate dai
dati. I Ricercatori devono sempre essere disponibili a divulgare
l'informazione tecnica necessaria a stabilire la validità di ogni dato
pubblicato.
Nelle loro vesti o capacità di Ricercatori, questi ultimi non devono
intraprendere qualsiasi attività diversa dalla Ricerca, come per esempio
Database Marketing che coinvolgano dati personali che saranno usati per
attività di Direct Marketing o di promozione. Queste attività non di
ricerca devono sempre venire svolte, nelle modalità in cui sono
organizzate ed eseguite, in modo nettamente distinto da ogni attività di
Ricerca di Marketing.
Diritti e responsabilità reciproci del Ricercatore e del Cliente
Il Ricercatore ha l'obbligo di informare il Cliente quando esegue il
lavoro di Ricerca in associazione a quello condotto per altri Clienti
(anche se la loro identità non deve essere rivelata).
Il Ricercatore ha l'obbligo di informare il Cliente quando una parte
qualsiasi del lavoro da eseguire per quel Cliente viene ad essere affidato
all'esterno.
Il Cliente non ha diritto, senza un accordo a priori tra le parti
coinvolte, all'uso in esclusiva dei servizi del Ricercatore, o a quelli
della sua Organizzazione, in tutto o in parte. Tuttavia, nell'eseguire
lavoro per clienti diversi, il Ricercatore deve fare ogni sforzo per
evitare possibili conflitti di interessi fra i servizi erogati a questi
Clienti.
I documenti seguenti restano di proprietà del Cliente e non possono venir
fatti conoscere ad un terzo dal Ricercatore senza l'autorizzazione del
Cliente:
a) brief sulla Ricerca di Marketing, specifiche e altre informazioni
fornite dal Cliente;
b) i dati e le indicazioni scaturiti dalla Ricerca di Marketing (tranne
nel caso ricerche multi-cliente dove gli stessi dati sono messi a
disposizione di più di un cliente).
Il Cliente tuttavia non ha diritto a conoscere i nomi o gli indirizzi
degli Intervistati, a meno che il Ricercatore non abbia ottenuto il loro
esplicito consenso.
A meno di un esplicito accordo in senso contrario i seguenti documenti
rimarranno di proprietà del Ricercatore:
a) proposte di Ricerca di Marketing e preventivi (a meno che questi non
siano stati pagati dal Cliente). Il Cliente ha l'obbligo di non divulgarli
a terzi, tranne che ad un Consulente che stia lavorando per il Cliente su
quel progetto. In particolare non devono venire impiegati dal Cliente per
influenzare progetti di ricerca o preventivi di altri Ricercatori.
b) i contenuti di un report nel caso di ricerche o servizi in associazione
o multi-cliente, dove gli stessi dati sono disponibili a più di un
cliente e dove è chiaramente inteso che i report conclusivi sono offerti
in acquisto od in abbonamento. Il Ricercatore non può rendere note le
conclusioni della Ricerca ad un terzo (a parte i suoi propri consulenti ed
collaboratori per uso collegato alla sua attività) senza l'autorizzazione
del Cliente.
c) tutti i documenti preparati dal Ricercatore, compresi il disegno della
Ricerca e il questionario, a meno che il Ricercatore non ne abbia ricevuto
un compenso dal Cliente.
Il Ricercatore ha l'obbligo di adeguarsi agli standard in vigore nel suo
campo professionale per quello che riguarda la conservazione dei documenti
per un appropriato periodo di tempo dopo il completamento della Ricerca.
Dietro richiesta il Ricercatore ha l'obbligo di fornire al Cliente
duplicati di questi documenti, sempre senza violare i requisiti di
riservatezza ed anonimato, e che la richiesta sia fatta entro il limite di
tempo concordato per la conservazione di questi documenti e che il Cliente
paghi un prezzo adeguato per il servizio di copiatura.
Il Ricercatore ha l'obbligo di mantenere riservata l'identità del Cliente
(a meno di obblighi di legge in questo senso) e ogni informazione
confidenziale sull'attività del Cliente nei confronti di terzi, senza
l'autorizzazione dello stesso Cliente.
Il Ricercatore è tenuto, su richiesta, a consentire che il Cliente possa
verificare la qualità del lavoro sul campo e la preparazione dei dati,
purché il Cliente sia disposto a pagare i costi addizionali conseguenti.
In occasione della presentazione dei risultati di una Ricerca di Marketing
il Ricercatore ha l'obbligo di fare una netta distinzione fra i risultati
come tali, la loro interpretazione da parte del Ricercatore e qualsiasi
altra indicazione scaturita dalla loro lettura.
Quando una qualsiasi parte dei risultati di una Ricerca venga pubblicata,
il Cliente si assume la responsabilità di garantire che non risultino
fuorvianti. Il Ricercatore deve obbligatoriamente venire consultato ed
acconsentire preventivamente alla forma e contenuto della pubblicazione
assumendosi l'onere di correggere ogni affermazione relativamente alla
Ricerca ed ai suoi risultati che risulti fuorviante.
I Ricercatori sono tenuti a accertarsi che i Clienti siano consapevoli
dell'esistenza del codice ICC/ESOMAR e della necessità di ottemperare a
tutti i suoi requisiti.
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