Guida del neofita alla ricerca sociale e di marketing

In apparenza la ricerca sembra semplicissima - basta fare un po' di domande a qualche
persona per ottenere le informazioni ricercate. Ma le cose non sono così semplici ed è
sempre consigliabile nella ricerca, come in ogni campo di attività, consultare un
professionista. Non sarebbe ragionevole cercare una consulenza di tipo legale o medico
da qualcuno che specialista non è; la stessa cosa è vera anche per la ricerca di marketing.
Cercheremo quindi di identificare i tipi di domande che un acquirente di ricerca - il
cliente - dovrebbe considerare preventivamente, in modo da istruire l'istituto di ricerca
sulle sue esigenze. L'istituto a questo punto potrà recare il contributo della propria
esperienza professionale alla situazione e dare il proprio consiglio.

Che cos’è la ricerca?

1. La domanda fondamentale
Quantunque ci siano molti tipi diversi di ricerca, si possono ridurre a due tipologie
fondamentali sulla base del tipo di informazione che si deve ottenere. E così se un
acquirente di ricerca ha bisogno di cifre - se cioè deve essere in grado di dire “il 23%
delle persone ha risposto sì” a qualcosa, oppure “1/4 della popolazione dice che
vogliono” qualcos'altro - allora c'è bisogno di una ricerca di tipo quantitativo.
D'altra parte, se di numeri non c'è bisogno ma c'è bisogno invece di un particolare tipo di
comprensione - c'è necessità di sapere non solo quello che la gente fa ma perché lo fa,
non quello che vuole ma perché lo vuole - allora è opportuna una ricerca di tipo
qualitativo.

2. La ricerca quantitativa
L'immagine popolare della ricerca di mercato è quella di una donna in strada con un
questionario che intervista il passante occasionale. Ma per quanto le interviste effettuate
per strada siano una realtà, non rappresentano la forma più frequente di raccolta dati;
quest'immagine però riassume uno degli aspetti fondamentali della ricerca - si
raccolgono informazioni parlando ad un numero relativamente piccolo di persone,
ottenendo una indicazione sulle opinioni di un numero più ampio. Ma....
.... funziona soltanto se si parla al numero giusto di persone
.... funziona soltanto se si parla al tipo giusto di persone e
.... funziona soltanto se si domandano le domande giuste e si analizzano i dati ottenuti
nel modo giusto.
Per illustrare questa situazione, se un produttore di auto volesse conoscere le opinioni
dei consumatori su un nuovo modello di auto, non sarebbe sufficiente parlare soltanto
agli uomini. Le donne, e qualche volta i bambini, sono parte in causa del processo di
scelta dell'auto, e quindi anche loro dovrebbero venire consultati. I proprietari degli altri
modelli di auto realizzati dallo stesso produttore dovrebbero certamente venire
intervistati ma anche, probabilmente, dovrebbero venire intervistati i possessori di altri
modelli di auto che rappresentano gli acquirenti potenziali da cumulare a quelli attuali.
Analogamente, se sono necessari dati di tipo quantitativo (numeri e percentuali) non
sarebbe sufficiente rivolgersi soltanto ad una ventina di persone. Sarebbe necessario
intervistarne un numero maggiore, e sarebbe necessario intervistare persone di età
diverse, e probabilmente, in zone diverse del paese, per ottenere un quadro
rappresentativo della popolazione in esame. E, ovviamente, sarebbe necessario
assicurarsi che ognuno capisca completamente, le domande, e risponda, altrimenti
l'informazione ottenuta dalla ricerca diventerebbe fuorviante o inutile.
Questo è un esempio limite perché la gran parte degli utilizzatori della ricerca non sono i
grandi produttori di auto. Ma questo tipo di domande - a chi dobbiamo parlare? cosa
dobbiamo domandare? - sono comuni ad ogni ricerca, grande o piccola.
Come si ottiene l'informazione necessaria?
Di nuovo, per semplificare, ci sono due metodologie fondamentali - parlando alle
persone, personalmente o per telefono, oppure usando la posta e chiedere alle persone di
riempire i questionari e di rimandarli indietro, magari con un incentivo.
In ogni caso, tutte le persone che partecipano ad una determinata intervista quantitativa,
ricevono le stesse domande nello stesso ordine, in modo che l'informazione risulti
omogenea e possa essere utilizzata per avere un quadro obiettivo dell’oggetto della
ricerca. Sono possibili anche interviste tramite Internet, ma questo mezzo non è ancora
molto diffuso in Italia presso alcuni pubblici, sarà possibile farne ricorso (la stessa cosa
è avvenuta a suo tempo con il telefono) quando più persone da contattare saranno
connesse ad Internet.
Alcuni istituti peraltro stanno cominciando a specializzarsi in questa metodologia in
alcuni comparti merceologici.
Quando la ricerca era agli inizi la gente veniva contattata usando quelle che venivano
conosciute come tecniche di campionamento casuale. In questo contesto “casuale” ha un
significato molto speciale: i nomi dei potenziali intervistati venivano scelti a caso, per
esempio estraendo un nominativo ogni 10 o ogni 20 da una lista. Così se si trattava di
una indagine sul pubblico generale i nominativi venivano prelevati dalle liste elettorali, e
si procedeva ad intervistarne il maggior numero possibile.
Tuttavia questo era un metodo di ricerca relativamente costoso, così oggi la
maggioranza delle indagini vengono effettuate con altri tipi di campionatura meno
costosi e più selettivi.
Il campionamento per quote, ad esempio, implica di intervistare solo certi tipi di
persone. Così se c'è bisogno delle opinioni, per esempio, di persone di età inferiore a 50
anni, sia uomini che donne, e con figli sotto gli 11 anni, allora l'intervistatore sarà
incaricato di reperire e intervistare solo quel tipo di persone. E così quando l'indagine è
finita si ottiene un campione - un insieme di rispondenti - tutti sotto i 50 anni, la metà
delle quali sono, ad esempio, donne, tutte con figli minori di 11 anni. Si ottiene così un
concentrato, una sezione della popolazione d'interesse.
La domanda su quante persone c'è bisogno di intervistare resta al di fuori di questa breve
guida (dipende in gran parte dalla complessità dell’analisi necessaria) ed è oggetto di
discussione tra il committente e l'Istituto.

3. Altre forme di ricerca quantitativa
Ci sono due speciali forme di raccolta dati che vale la pena di menzionare perché sono
metodiche di raccolta dati relativamente a buon mercato. Non sono sempre appropriate -
dipende dal progetto - ma che vale la pena di prenderle in considerazione.
I test center sono una metodica di ottenere le opinioni di una fascia di popolazione
quando c'è qualcosa da far vedere alle persone - forse una nuova confezione di tortellini,
oppure delle ipotesi per un nuovo sistema di circolazione del traffico o di parcheggi. Gli
intervistati vengono reclutati in strada e vengono invitati, di solito, in un pubblico
esercizio o una saletta d'albergo per osservare l'oggetto (o la descrizione di un oggetto
non ancora realizzato, un concetto) e poi rispondere a delle domande.
In secondo luogo ci sono le indagini di tipo Omnibus, dove i costi delle interviste sono
suddivisi fra diversi clienti, ciascuno dei quali è proprietario di una sezione o alcune
domande incluse nello stesso questionario.
Quantunque la maggioranza delle indagini sia di tipo o qualitativo o quantitativo, non si
dovrebbero trascurare altre metodologie. Utili informazioni possono qualche volta essere
ottenute semplicemente osservando come la gente si comporta, semplicemente
attraverso l'osservazione.
Trovano facile spostarsi per il negozio o la show-room e, in caso contrario, quali sono i
problemi? Quanto tempo permangono nel negozio? Cosa toccano e valutano e cosa
realmente acquistano? Comprano al volo oppure ponderano l’acquisto? Chi interviene
nel processo decisionale dell’acquisto
C'è qualche merceologia - auto, libri, cibo, qualunque cosa - di cui la gente sente la
mancanza? La gente trova difficoltà a trovare quello che sta cercando e magari esce
senza acquistare?
Inoltre vale la pena prendere in considerazione sia i dati relativi alle vendite sia il
feedback da parte dei clienti. Molto spesso infatti si dispone già di molte informazioni
che non sono state considerate come dati di ricerca ma che possono fornire utili
suggerimenti e essere oggetto di riflessione?

4. Ricerca qualitativa
Come abbiamo già accennato, la ricerca di tipo qualitativo è un metodo per determinare
non semplicemente quello che la gente fa ma perché lo fa. E così, per esempio, che cos’è
quello che la gente apprezza - o disapprova - di un prodotto o pubblicità? perché
reagisce in certi modi? e che cosa preferirebbe? Dal momento che nella ricerca di tipo
qualitativo si parla ad un numero minore di persone rispetto a quella di tipo quantitativo
e, dal momento che nella ricerca qualitativa hanno luogo delle interviste di tipo
esplorativo invece di porre la stessa domanda a tutti, la ricerca qualitativa non è in grado
di fornire delle percentuali.
Quello che peraltro può offrire è una maggiore comprensione delle motivazioni, anche le
più profonde, di quello di cui la gente necessita, avrebbe bisogno e la preoccupa;
innegabilmente informazioni di grande interesse.
Le informazioni di una ricerca qualitativa possono essere usate come definitive, quando
non c'è bisogno di pesi numerici oppure possono essere usate preliminarmente ad
un’indagine di tipo quantitativo, per aiutare i ricercatori a decidere che tipo di domande
porre e come porle. In terzo luogo può essere utilizzata insieme o successivamente alla
ricerca di tipo quantitativo per contribuire a spiegare i dati, o magari per “dare
consistenza” ai meri dati numerici offerti dalla ricerca di tipo quantitativo.
La ricerca di questo tipo viene quasi sempre eseguita attraverso interviste personali. Una
delle tecniche più note è il focus-group (conosciuto anche come gruppo di
discussione) dove 6, 8 o 10 persone rappresentative del nostro mercato stanno insieme
per un’ora o due per discutere di un argomento - un nuovo prodotto, una campagna
pubblicitaria, i servizi pubblici locali per gli anziani o qualsiasi altra cosa. Le differenti
opinioni ed esperienze degli intervistati si combinano e interagiscono per creare una
conversazione unica e utile.
Un ricercatore professionista, con il ruolo di moderatore, guida il gruppo attraverso una
serie di domande precedentemente concordate fra il cliente e l'istituto, ma in modo meno
rigido rispetto ad un questionario con domande di tipo quantitativo - la discussione è
necessariamente libera e spontanea. Molte informazioni possono emergere da queste
discussioni, cose alle quali i ricercatori non avevano in precedenza pensato e che
possono successivamente venire proposte e valutate.
In altre parole, la ricerca di tipo qualitativo può qualche volta scoprire realtà che l'équipe
di ricerca non aveva fino ad allora prese in considerazione.
Non tutta la ricerca di tipo qualitativo peraltro viene fatta con i gruppi. Qualche volta
risultano più appropriate interviste individuali - spesso conosciute come interviste in
profondità.

5. La ricerca sociale e di marketing è consentita?
Come si sa, la ricerca dipende in larga parte dalla cooperazione del pubblico. L'industria,
sia i clienti che gli istituti, necessita che la clientela finale conceda un po’ del proprio
tempo per un’intervista fornendo così informazioni su quello che fa, su quello che
preferisce e ciò che la aiuta a risolvere dei problemi. Non è quindi sorprendente che ci
siano delle regole rigorose su quello che un istituto di ricerca può, e non può, fare per
raccogliere questo tipo di informazioni.
Ci sono delle leggi nazionali che impongono delle restrizioni nel trattamento dei dati
personali, così come le associazioni professionali internazionali impongono un Codice
di Condotta ai propri membri. Ad esempio la ricerca di marketing non deve mai avere
scopo di vendita perché punta solo alla raccolta di informazioni mantenendo sempre,
anche nei confronti del committente, l’assoluto anonimato dei rispondenti.
Si deve anche far presente che nelle nazioni dove non c’è democrazia le ricerche sociali
e di marketing non sono ammesse.
B. La scelta di un Istituto di ricerca
Si deve conoscere l'argomento della ricerca che può spaziare dalla pubblicità alla moda
alla finanza alla politica al sistema dei trasporti. Ci si può interessare alle opinioni del
pubblico generale o a qualche gruppo più ridotto - genitori, guidatori d'auto, bambini,
responsabili dei sistemi informatici, oppure insegnanti. Analogamente c'è bisogno di
sapere che tipo di informazione è necessaria. Prima di contattare un istituto di ricerca
peraltro sarebbe necessario considerare di quali specifici servizi c'è bisogno.
Si cerca soltanto una consulenza? Oppure si dispone già dei dati e c'è bisogno di
un’analisi? Oppure si tratta di un progetto completo di ricerca dal quale alla fine del
lavoro si attende un rapporto dettagliato oppure c'è bisogno soltanto di tabelle analitiche
dei risultati sulla base dei quali prendere delle decisioni?
Quando si è raggiunto questo stadio si è in grado di preparare uno schema per un brief di
ricerca. Questo documento da consegnare all'istituto definirà il tipo di incarico. Tanto
maggiore è la quantità di informazione che si riesce a dare in questa fase all'istituto di
ricerca, tanto più verosimilmente l'Istituto potrà fornire una risposta utile, costruttiva ed
adeguata.
Lo schema di brief dovrebbe almeno contenere:
· gli scopi e gli obiettivi generali della ricerca
· una descrizione del tipo di persone alle cui opinioni ci si interessa - il target potenziale
· un elenco delle domande che necessitano di una risposta
· suggerimenti su come e dove si dovrebbero raccogliere i dati
· una descrizione di quello che ci si aspetta di ottenere
· la tempistica - quando, realisticamente, il lavoro dovrebbe cominciare e per quando è
necessario ottenere una risposta
Bisognerebbe anche mettere a disposizione un profilo delle esperienze e competenze
dell'azienda.
In questa breve introduzione alla ricerca non si affronta la questione del costo. Ci sono
infatti tante variabili (Quante domande si devono porre? Quali sono le difficoltà per
contattare gli intervistati? Quante interviste sono richieste? Quante le aree campione e
quanto difficili da raggiungere?) che ogni tentativo di precisazione rischia di risultare
fuorviante. Stabiliti questi aspetti di metodo l’istituto sarà rapidamente in condizione di
produrre un progetto operativo con una concreta proposta di costo.