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Dizionario Tematico
MARKETING QUANTITATIVO
di Amedeo De Luca
Editore FrancoAngeli

Questa è un’opera davvero originale che risintetizza materiali ed informazioni disperse in molti volumi e molte discipline in un nuovo formato (sembra che nessuno ci abbia pensato in precedenza). Ma l’organizzazione della materia secondo il formato alfabetico del dizionario non deve trarre in inganno; le definizioni sono incisive e acuminate, la concisione (meno di 250 pagine compreso l’indice, nonostante che schemi e diagrammi non manchino) non lascia spazio alla vaghezza (si sente l’esperienza didattica dell’autore, docente presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano). Più difficile è definire esattamente il pubblico al quale il libro è destinato; certo non soltanto gli studenti che debbono prepararsi ad un esame ma anche i professionisti ed i manager che si trovano ad affrontare, da vicino o da lontano, le problematiche del marketing. Certamente per un regalo di Natale questo è utile!

ITANES Dov'è la vittoria?
Il voto del 2006 raccontato dagli italiani

"Bello, quando sul mare si scontrano i venti e la cupa vastità delle acque si turba, guardare da terra il naufragio lontano: non ti rallegra lo spettacolo dell'altrui rovina, ma la distanza da una simile sorte" diceva il poeta latino Lucrezio. C’è un certo sollievo nell’assistere da lontano alle altrui disgrazie, un piacere che nasce dall’averla noi invece scampata; e questa è effettivamente la sensazione con la quale un marketer (o meglio un sondaggista) assiste all’errata altrui predizione. Perché pochi sono disposti a ricordare le previsioni corrette, quelle confortate dai risultati, ma a distanza di decenni l’errore sarà ricordato (e rimproverato). Di errore clamorosi la storia dei sondaggi elettorali è fin troppo piena (ad esempio le ultime elezioni presidenziali americane). E di errori clamorosi gli istituti di rilevazione ne hanno commessi anche nelle ultime elezioni politiche italiane. Le ragioni dell’errore sono materia di discussione (vedi sopra). A distanza soltanto di 5 mesi ecco un libro che spiega ed illustra le ragioni del dileguarsi della vittoria del centro-sinistra, annunciata da mesi e vanificata quasi completamente dagli elettori. In estrema sintesi: molti erano gli elettori insoddisfatti del governo in carica ma non tutti erano disposti a fidarsi di quelli che ambivano a prenderne il posto.

Ricerche di mercato
Stefano Grezzi – Emanuela Scarpone ed.IPSOA

I prodotti di ricerca “preconfezionati” sono adeguatamente descritti dai vari istituti che li producono dando all’acquirente la possibilità di capire e di scegliere il prodotto per lui più utile tra le diverse soluzioni presenti sul mercato. Diverso il discorso per quanto riguarda le ricerche ad hoc che richiedono da parte del committente una buona dose di competenza per scegliere il fornitore e guidarlo nell’impostazione del lavoro. Il libro presenta le specificità della ricerca ad hoc mettendo in luce l’importanza, in questo particolare ambito, di un rapporto il più proficuo possibile tra chi utilizza le ricerche e chi le realizza. 250 pagine (di cui un centinaio dedicate esclusivamente alla ricerca qualitativa ad hoc) dal taglio estremamente pratico; una sorta di vademecum operativo della ricerca ad hoc assolutamente utile a chi commissiona una ricerca di mercato. Anche il ricercatore potrà comunque trovare esempi specifici (gruppi creativi, lavori di “costruzione” assieme al consumatore, adv test, lavoro con i bambini…) e guide sulla conduzione di colloqui di gruppo e raccolta di informazioni tramite l’osservazione. La lettura del testo, non casualmente parte della collana denominata metodi e strumenti della IPSOA è facilitata da tavole e disegni esplicativi anche su come dovrebbe essere presentata una ricerca per renderla immediatamente operativa.

Principi di Marketing - Philip Kotler 11ª Edizione

Kotler colpisce ancora. Nuova edizione del classico “Principi di Marketing (chi non ha studiato, e anche sudato, su questo manuale?). Ben organizzato, pieno di immagini esplicative (finalmente), interessanti casi studio, un capitolo dedicato all’etica del marketing e responsabilità sociale dell’impresa e un glossario esaustivo. 900 pagine. L’opera di riferimento per lo studio e l’approfondimento del marketing. Alcune informazioni inconsuete sono spalmate nelle 40 pagine del capitolo riservato alla ricerca “il sistema delle informazioni di marketing”.

Disegno industriale - Giugno 06

una monografia della rivista Disegno Industriale dedicata al food design. Chi si occupa di ricerca sensoriale e delle misura del gusto troverà interessante sia lo studio progettuale delle patatine e dei biscotti che l’influenza della forma e degli abbinamenti cromatici nei cibi industriali. Conosciamo l’importanza dell’appetizing appeal, degustiamo con gli occhi prima ancora che con la lingua (in realtà con il naso perché il sapore che sentiamo non è altro che un back flavour come indicano correttamente gli anglosassoni e non un retrogusto) e quindi diamo peso alle suggestioni visive caricando di appeal il prodotto industriale.

Amedeo De Luca
L'applicazione dei metodi statistici alle
analisi di mercato

TESTO TRATTO DALLA QUARTA DI COPERTINA:

Il manuale – un classico della nostra letteratura statistica – di taglio metodologico ed applicativo, costituisce la prima opera completa in lingua italiana dei metodi di analisi [statistica] di mercato, pensati e descritti nell’ottica del lettore-utilizzatore di metodi quantitativi per il marketing. Vengono trattati i metodi di analisi dei dati multidimensionali (regressione lineare e logistica, analisi fattoriale, cluster analysis, discriminant analysis), i metodi previsionali, i modelli di ricerca operativa, gli approcci di stima dei potenziali territoriali di mercato. Viene offerta una trattazione sistematica della Conjoint analysis “metrica” e “non metrica”. Nell’ambito del problema della misurazione della Customer Satisfaction si presentano tre modelli dell’Autore basati sulla regressione lineare (uno dei quali messo a punto con il cofi-nanziamento del MIUR, nell’ambito di un progetto interuniversitario di interesse nazionale) e due modelli basati sulla regressione logistica, a risposta dicotomica e politomica. Conclude l’opera un’ampia guida al moderno software statistico per l’elaborazione e l’analisi dei dati di mercato. Il manuale si indirizza agli studiosi di statistica metodologica ed applicata al marketing, ai dottorandi in Statistica ed in Economia, agli studenti dei corsi di laurea triennali e specialistici in Scienze statistiche, in Economia, in Psicologia del Marketing, oltre che ai ricercatori di mercato, ai dirigenti e consulenti di azienda ed agli Istituti di ricerche per il marketing.

Marco Raimondi
Marketing del prodotto-servizio

Il motivo dell'originalità del libro sta nell'aver ribadito fin dal titolo che ormai non viviamo più in un universo di prodotti ma invece di prodotti-servizi; così come un computer non è solo un prodotto così anche l'automobile è diventata un mix inscindibile di componenti materiali ed immateriali. La dicotomia tra marketing dei prodotti e marketing dei servizi risulta pertanto obsoleta non soltanto nella progettazione dei prodotti ma anche a livello didattico.

L'autore, oltre a svolgere un'attività professionale (questo è un libro che nasce dall'esperienza della professione e non dalla teoria astratta), è professore incaricato di Marketing presso il Politecnico di Milano (Facoltà di Design); la sua esperienza didattica si manifesta anche nell'abbondanza e nella capacità di sintesi degli schemi e dei diagrammi che corredano il libro e che agevolano, insieme alla nitidezza dell'esposizione, l'apprendimento della materia. Certamente un'ottima scelta per lo studente che si prepara ad un esame. Riportiamo qui a seguire un abstract della sezione per noi più interessante.

Abstract del capitolo: CONOSCERE LA DOMANDA: ANALISI E RICERCHE DI MERCATO

La Ricerca di mercato viene introdotta e definita come strumento base per la conoscenza dei fenomeni di mercato che interessano l’azienda, volto al supporto dei processi decisionali del management. Gli scopi principali per cui viene impiegata la ricerca sono ricondotti a tre aree: valutazione di opportunità e minacce di mercato, adeguatezza dei programmi futuri di marketing, controllo dei programmi svolti o in corso. Vengono schematizzate le fasi del processo di ricerca, evidenziando i soggetti aziendali responsabili di ogni singola fase; l’autore si sofferma soltanto sulle prime quattro (definizione del problema, individuazione del fabbisogno di informazioni e degli obiettivi, definizione del tipo di studio e del piano di ricerca, raccolta dati) perché le fasi dalle quali a suo avviso dipende la qualità della ricerca.

L’autore dedica ampio spazio alla fase di raccolta dati, riuscendo a schematizzare in maniera chiara ed efficace attraverso tabelle e diagrammi aspetti che elencati testualmente potrebbero risultare di difficile comprensione e, soprattutto, memorizzazione. Tali tabelle ad esempio riportano le varie fonti di dati e le relative informazioni ottenibili, i vari metodi per la raccolta dati, evidenziando per ognuno informazioni ottenibili, modalità principali e limiti (pag. 305-307). Altro aspetto interessante è la citazione attraverso box illustrativi di esempi di tecniche di ricerca utilizzate da alcune aziende.

Nell’esposizione delle tecniche di raccolta dei dati primari (tra cui vengono citate ricerche qualitative e quantitative, panel, simulazioni e esperimenti), anche il processo di campionamento, tema che potrebbe risultare complesso, è esposto in maniera facilitata tramite il ricorso ancora a tabelle e diagrammi. Una tabella illustra per ogni tipo di campione le relative modalità di costruzione, le caratteristiche e gli strumenti richiesti, i casi cui è maggiormente adatto, e i limiti principali.

Un altro diagramma estremamente sintetico ed efficace mette in relazione attraverso un esempio il legame tra segmentazione di marketing e stratificazione del campione (pag. 318-319).

Vengono poi illustrate le applicazioni delle ricerche di marketing, attraverso alcuni esempi principali, quali le ricerche sulla brand image, sulla customer satisfaction, il product test.

Una breve citazione è dedicata alle ricerche di mercato nei settori BtoB, attraverso una tabella che illustra le caratteristiche di questi settori e le implicazioni per la ricerca.

Dopo la citazione degli operatori nella ricerca di mercato, l’ultima parte del capitolo è dedicata alla misurazione della domanda e della quota di mercato. Questa parte è trattata attraverso l’illustrazione di alcune delle formule più accreditate per la stima della domanda, separatamente per beni di consumo durevoli, non durevoli e industriali. L’esposizione testuale accompagnata da esempi è di volta in volta schematizzata in tabelle e diagrammi. Lo stesso metodo è applicato per il tema dell’elasticità della domanda e per i principali metodi di previsione della stessa (previsioni macroeconomiche, di settore, delle vendite aziendali), con la citazione finale del metodo degli scenari.

L’ esposizione è chiara e concisa; per chi ha già conoscenza della materia, le tabelle e i diagrammi sono sufficienti per un richiamo e una sintesi dei vari aspetti e delle varie tecniche.

Le ricerche di Mercato
Guida Pratica e Teorica
Amedeo De Luca - FrancoAngeli

Il nuovo manuale di Amedeo De Luca, docente all'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, è senz’altro destinato ad diventare il testo di riferimento in Italia per la nostra disciplina e rappresenta inoltre una benvenuta novità. Le ricerche di Mercato, Guida Pratica e Teorica, viene a colmare una lacuna che si era aperta anche con il venir meno della disponibilità in libreria dell'edizione italiana de Le Ricerche di Marketing di Chisnall, lacuna che l'offerta attuale sul fronte della teoria statistica non copriva adeguatamente. La presenza di un unico autore garantisce infatti un'omogeneità di approccio e di impostazione che un'opera composta da più autori non può offrire; questo rappresenta dal punto di vista della didattica un vantaggio fondamentale che raccomanda il manuale in primo luogo a studenti, laureandi e specializzandi. Ma data l'accurata organizzazione della materia e l'impostazione in primo luogo pratica dell'esposizione il libro di De Luca si farà senz’altro apprezzare anche dai docenti della materia e dai professionisti del settore. Il libro fa seguito al recentissimo ‘Programmazione ed analisi degli esperimenti nel marketing’ sempre per i tipi della Franco Angeli; il trattato più completo che conosciamo sull’applicazione dei metodi statistici alle indagini di marketing. Avevamo già avuto modo di apprezzare il lavoro di De Luca nei lontani anni ’80 quando fu pubblicato ‘ Le applicazioni dei metodi statistici alle analisi del mercato’ il primo manuale organico in lingua italiana, di taglio operativo, destinato a chi svolge analisi di mercato, anche di tipo multivariato, da tenere sempre a portata di mano. Oggi disponiamo di un utile, indispensabile, aggiornamento.

Vale la pena di segnalare come l'approccio alla materia di De Luca privilegi in ogni occasione la correttezza statistica dell'impianto dell'indagine, una premessa inaggirabile per qualsiasi ricerca meritevole di questo nome; in particolare raccomandiamo all'attenzione del lettore per la loro importanza i capitoli 2-5, dedicati al piano di campionamento, alla qualità dei dati e al profilo dell'errore.

The Design of Things to Come: How Ordinary People Create Extraordinary Products
Autori: Jonathan Cagan, Craig Vogel, Peter Boatwright.
Editore: Wharton School Publishing.
1ª edizione, Giugno 2005, 272 pagine

Precisiamo subito che la parola chiave del libro non è Design, come potrebbe suggerire il titolo, ma piuttosto Innovazione; e l'innovazione rappresenta oggi il principale strumento della competizione. Solo attraverso l'innovazione diventa possibile differenziare il proprio prodotto (o servizio) dall'offerta dei concorrenti, altrimenti la competizione è sul prezzo; e, come affermano gli autori, in un mercato globalizzato di primo prezzo ce ne può essere uno soltanto in tutto il pianeta.

Il libro, frutto della convergenza delle diverse competenze (rispettivamente: economia aziendale, ingegneria e progettazione industriale) maturate da 3 professori universitari, nelle diverse situazioni illustrate procede alla "decostruzione" del concetto di innovazione, cioè alla sua scomposizione nei singoli blocchi costitutivi, per rendere visibile, e comprensibile, il complesso ingranaggio di idee che la generano.

A parte i primi 3 capitoli introduttivi, preliminari alla comprensione della materia, il libro si presta anche ad una lettura trasversale, senza inevitabilmente rispettare l'ordine dei capitoli. Raccomandiamo comunque all'attenzione di manager e responsabili aziendali il Capitolo 9, "Il Processo dell'Innovazione di Prodotto" che si concentra sugli stadi iniziali dello sviluppo del prodotto, la situazione che rappresenta il punto critico per l'innovazione.

L'ambizioso obiettivo del libro è infatti quello di suscitare nei lettori (responsabili aziendali), attraverso l'esemplificazione e l'analisi di situazioni risolte attraverso l'innovazione, il know-how e, soprattutto, la pulsione creativa che produce l'innovazione.

Come affermano gli autori, per produrre innovazione e competere adeguatamente su questo piano decisivo non è sufficiente rivolgersi a consulenti capaci di innovare, occorre insufflare lo spirito dell'innovazione nella cultura aziendale.

Data Mining
metodi Informatici, statistici e applicazioni
Autore Paolo Giudici
McGraw-Hill

Negli ultimi decenni l'informatizzazione degli archivi ha reso disponibili grandi volumi di dati che erano destinati a venire sepolti dalla povere su qualche scaffalatura. All'interno di questi dati sono invece contenute informazioni di grande valore per l'azienda (ad esempio, informazioni sui comportamenti d'acquisto dei consumatori), anche se soltanto software specifico è in grado di estrarle in modo efficiente ed automatico. Infatti rapidamente sono stati messi a punto programmi ad "hoc", specializzati nel recupero, e nel collegamento, delle informazioni archiviate; si sono succedute ormai diverse generazioni di tecniche e di programmi al punto che è diventato sempre più complicato mantenersi aggiornati sulla materia che sta assumendo sempre maggiore rilievo ed importanza.

Anche per questo motivo il libro di Paolo Giudici deve essere considerato in azienda uno strumento indispensabile per il manager, non solo per rendersi conto del valore delle informazioni di cui l'azienda dispone (e possono far risparmiare somme considerevoli negli investimenti per la ricerca) ma anche per la scelta consapevole della tecnologia da utilizzare e del software da impiegare.

Per dare un'idea dell'urgenza della tematica (che sta assumendo di anno in anno un ruolo da protagonista nello scenario competitivo) segnaliamo alcune delle tecnologie e del software esemplificati dal libro con casi reali: analisi degli scontrini di acquisto, previsione delle sequenze di visita ad un sito di e-commerce, segmentazione dei clienti aziendali, valutazione del rischio di credito, previsione dei comportamenti di fedeltà e di abbandono.

In sintesi, Data Mining non illustra solo materiali teorici, da apprendere in vista di un esame, ma materia viva, da possedere come strumento di sopravvivenza e di affermazione della azienda sul mercato.

Marketing Management 11th Edition by Kotler Philip

Il testo è corredato di approfondimenti, esempi, sezioni dedicate a sintesi che agevolano l’apprendimento e che colgono gli aspetti fondamentali della trattazione, oltre che a 100 casi aziendali.
Ogni capitolo inizia con una lista di domande, alle quali si troverà risposta nella trattazione del capitolo stesso, e termina con una sezione dedicata all’esercitazione, che consente allo studente di mettere alla prova il livello di apprendimento e la comprensione di quanto studiato nel corso del capitolo.
Fresca di stampa, l’undicesima edizione del testo di Philip Kotler “Marketing Management”, testo che ha rappresentato fin dalla sua prima edizione, pubblicata nel 1967, una guida di riferimento operativo per intere generazioni di professionisti del marketing a livello internazionale.
L’autore ha potuto conseguire questo risultato grazie ad una vasta conoscenza della realtà delle imprese operanti in diversi settori, acquisita in decenni di costante dialogo e contatto con centinaia manager e operatori. Il suo contributo si è focalizzato lungo tre direttive:
• l’affermazione della fondamentale importanza del marketing quale disciplina dell’impresa competitiva;
• l’attenzione per l’individuazione e la valutazione delle esigenze del consumatore;
• l’ampliamento del campo di riferimento del marketing dalla mera relazione di vendita al più generale processo di comunicazione e scambio che si instaura fra le varie componenti del sistema sociale, ovvero cittadini-consumatori, imprese, organizzazioni, istituzioni e associazioni.
La presente edizione analizza, interpreta tutti i cambiamenti e le novità introdotti dalla continua evoluzione e globalizzazione del mercato e dalla irresistibile ondata di innovazioni tecnologiche che intervengono a ridisegnare gli assetti e le strategie economiche a livello internazionale. Queste trasformazioni determinano un aumento della complessità delle dinamiche di mercato: gli acquirenti, visti sia come singoli consumatori che come imprese ed organizzazioni, sono sempre più informati delle offerte disponibili sul mercato, delle politiche di prezzo adottate, ma anche sempre più esigenti nel ricercare prodotti che soddisfino al meglio le loro aspettative. La fedeltà del cliente si viene a sviluppare in base alla soddisfazione ed alla convenienza percepita dal consumatore.
Kotler parla di una vera e propria “riorganizzazione delle attività di marketing dalla A alla Z”: risulta sempre più rilevante l’abbandono di una politica di marketing di massa per arrivare invece a definire ed a servire i clienti su basi individuali, si assiste quindi ad una costante affermazione del marketing one to one.
L’autore affronta la tematica del “marketing relazionale”, dato che è sempre più necessario instaurare con i clienti rapporti di lunga durata, ponendo attenzione al grado di fedeltà che si viene ad instaurare tra cliente ed impresa: si parla di una vera e propria logica di mantenimento e sviluppo delle relazioni.
Gli operatori di marketing, secondo l’autore, dovranno anche occuparsi di sviluppare forme di intermediazione capaci di aggiungere valore percepito ed apprezzato dal cliente, oltre che a potenziare la capacità di risposta alle esigenze potenziali e manifestate sia dalla clientela che dai vari partner e stakeholder dell’impresa.
Il testo può essere considerato come una trattazione esaustiva ed equilibrata di tutte le argomentazioni che un marketing manager deve prendere in considerazione: aree tematiche come “data base marketing”, “high-tech marketing”, “marketing globale” e “marketing digitale” sono sviluppate ed approfondite per rendere le imprese capaci di rispondere alle esigenze e alle richieste della società.
La trattazione di Kotler si avvale di una prospettiva multidisciplinare dato che, fa riferimento alle più recenti risultanze ottenute da diverse discipline scientifiche, tra cui l’economia, le scienze del comportamento, le scelte manageriali e la matematica; l’autore riesce in modo molto appropriato ad applicare le teorie del marketing a tutte le attività che richiedono le direttive di questa disciplina. Si genera, dunque, un’universalità delle applicazioni che va a prendere in considerazione, oltre ai prodotti e servizi, anche mercati business e consumer, aziende ed organizzazioni non-profit, aziende manifatturiere e di intermediazione e settori industriali ad alta e bassa tecnologia.
Questa edizione si concentra, inoltre, su aspetti quali gli utilizzi e l’impatto di Internet nel marketing, definisce le caratteristiche della New Economy, spiega il concetto di Reverse Marketing oltre a quello di Consumer Relationship Management.
“Marketing Management” è sicuramente un testo conforme alle necessità dei manager e professionisti nell’affrontare le sfide di ogni giorno, per chi insegna, come garanzia nel fornire agli studenti uno strumento completo che presenta i concetti di marketing più riconosciuti ed aggiornati.
Risulta sicuramente una guida appropriata per gli studenti per apprendere tutte le tecniche necessarie per entrare con successo nel mondo del marketing.

Marketing Research That Won't Break the Bank (in inglese)
Alan Andreasen – Jossey-Bass (a Wiley imprint)

Si tratta di una seconda edizione di Ricerche di Marketing di qualità al giusto prezzo. Una guida pratica, destinata ai manager per ottenere tutte le informazioni di marketing necessarie per supportare le proprie decisioni in un’ottica di orientamento al mercato. Un fai da te della ricerca magari da condividere con quegli istituti che riescono ad ottimizzare qualsiasi budget destinato alla ricerca. Mi viene in mente un istituto inglese, di media dimensione, che promuove la sua attività con queste parole “Tempi duri. I budget si riducono e le ricerche in controtendenza diventano sempre più grandi e costose. Ma tu sai che più grande non significa necessariamente migliore e se sei attento puoi ottenere tutte le informazioni che ti servono risparmiando. Noi usiamo il tuo denaro come se fosse il nostro. NO MONEY KEPT HERE.”

La ricerca di mercato rappresenta ormai per le aziende uno strumento fondamentale per competere con efficacia su un mercato sempre più difficile. Ma molti responsabili di aziende di piccole dimensioni e con budget limitati tendono ad escluderla perché fuori delle proprie possibilità. In Marketing Research That Won't Break the Bank (Fare Ricerca di Mercato Senza Rovinarsi) Alan Andreasen mostra ai lettori come si possano ottenere le informazioni necessarie per decisioni strategiche consapevoli senza spendere troppi soldi. Gli strumenti e le tecniche illustrate permetteranno ai responsabili aziendali di acquisire una comprensione approfondita del proprio mercato-target e dello scenario competitivo senza far soffrire il budget aziendale.

Marketing Research That Won't Break the Bank evidenzia come la ricerca per risultare estremamente utile ai responsabili di aziende di qualsiasi dimensione non debba necessariamente essere costosa. Andreasen, un marketer esperto e di comprovato valore, spazza via i preconcetti che trattengono i responsabili aziendali dal commissionare e dall'utilizzare la ricerca di mercato e motivandoli invece a cominciare ad utilizzarla. L'autore presenta un approccio di base per assicurarsi che ogni ricerca intrapresa sia effettivamente necessaria ed utile al responsabile aziendale e descrive una varietà di tecniche di ricerca a basso costo che possono mettere a disposizione informazioni di mercato cruciali per migliorare il processo decisionale. Andreasen illustra suggerimenti su come utilizzare il WEB, condurre ricerche e focus-group a basso costo, studiare in modo intelligente i comportamenti di clienti e concorrenti, utilizzare semplici esperimenti per testare tattiche e strategie, creare all'interno dell'azienda un sistema informativo di marketing e attivare gli strumenti in grado di sollecitare al meglio l'intuizione creativa ed altro ancora.

Brand failures: the truth about the 100 biggest branding mistakes of all time (in inglese)
Matt Haig - Kogan Page (2003)

Di solito l'autore di un libro di marketing spiega i come ed i perché del successo di un prodotto, ed il contenuto è autocelebrativo: si loda la profondità della ricerca e l'originalità del processo creativo che sta alla base del prodotto. Questo è un libro diverso che rovescia la prospettiva: si analizzano gli errori più clamorosi della ricerca di marketing nella gestione del brand. E questa non è una prospettiva paradossale se si tiene presente che l'insuccesso è molto più frequente del successo; nella dura realtà della competizione di mercato solo un prodotto su 10 sopravvive infatti nel lungo periodo.
Che cosa hanno in comune Coca-Cola, McDonald’s, IBM, Microsoft e Virgin? Tutte queste aziende hanno lanciato dei prodotti che sono spettacolarmente falliti (a costi incommensurabili). Le campagne pubblicitarie multi milionarie di sostegno non sono servite a niente, i prodotti sono usciti di scena senza lasciare tracce.
Anche nel marketing la modestia resta una virtù preziosa: è più facile imparare dagli errori altrui (per evitarli) che ripetere il percorso che ha condotto all'affermazione (di un prodotto, di un servizio, di un brand), anche perché quel che era una volta una novità adesso non lo è più.
Il libro include anche una checklist della lezione che scaturisce da ogni fallimento indicando ciò che non va assolutamente fatto.

Comportamento del consumatore di Robert East
Apogeo Editore

L'autore, Robert East insegna Consumer Behaviour presso la Kingston University. Il libro rappresenta una guida aggiornata e approfondita alle tematiche della ricerca sul comportamento del consumatore, con un'enfasi sulle novità della disciplina. Dopo aver esposto i presupposti teorici del comportamento di consumo il libro affronta le tematiche della fedeltà del consumatore, della brand equity e dell'estensione del brand; affronta poi le tematiche dell'effetto del prezzo e degli incentivi alla vendita, le motivazioni dietro l'atto d'acquisto e la loro previsione. Ogni capitolo si conclude con una serie di esercizi la cui soluzione deve considerarsi come parte integrale del testo. Un libro rivolto sia ai ricercatori che agli studenti che si vogliono specializzare in questa disciplina.
L'edizione italiana è stata curata da Gian Luca Marzocchi e Angelo Manaresi, professori di Marketing presso l'Università di Bologna.

L’indice:
La ricerca di mercato sul consumatore
Fedeltà, brand equity ed estensione della marca
Mercati stazionari
La risposta del consumatore a prezzi e promozioni
Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento
L'azione, come prevederla e come spiegarla
L'elaborazione e la valutazione delle informazioni
Soddisfazione, qualità e reclami
Il consumatore come acquirente
Reazioni alla pubblicità

Simulated Test Marketing:
Technology for Launching Successful New Products
Lexington Books

Il tasso di fallimento dei nuovi prodotti immessi sul mercato supera abbondantemente il 90%. Questo elevato tasso di mortalità non riguarda solo i packaged goods ma anche i servizi finanziari, i programmi televisivi, i software, i beni durevoli. Inoltre la maggior parte di quei beni che riescono a sopravvivere difficilmente hanno un futuro brillante e profittevole; pochi arrivano a dieci anni di vita. Le aziende sono assolutamente consapevoli dei costi del fallimento e dei riflessi negativi sulla propria immagine. Questo il motivo per il quale sempre più si ricorre alla tecnica dei simulated test marketing per prevedere il futuro dei prodotti con rapidità accuratezza, affrontando costi relativamente bassi. I principali modelli descritti sono ASSESSOR, DESIGNOR, LITMUS, BASES e ESP che, pur diversi nell’impostazione e nel metodo, hanno comunque molti aspetti, sia teorici che applicativi, in comune. Non potevano mancare le domande chiave standardizzate per “convertire” le risposte degli intervistati in stime sulle previsione del comportamento di acquisto reale.
Il libro, non semplice da digerire, che condensa in un unico volume tutto quello che un ricercatore ha l'obbligo di conoscere sulla tecnica del simulated test marketing, dalle diverse tecniche di implementazione fino alle equazioni utilizzate dai ricercatori per le loro previsioni. Nel capitolo finale del manuale vengono identificati i dieci fattori più diffusi che contribuiscono alla elevata mortalità dei nuovi prodotti suggerendo anche il modo di evitarli. Per la chiarezza dell'esposizione e per i consigli pratici, frutto dell'esperienza degli autori in materia, il libro, pur non attualissimo, la nostra edizione è del ’94, rappresenta tuttora il testo di riferimento in materia, uno strumento irrinunciabile per tutti i responsabili aziendali ed i ricercatori impegnati nel lancio di nuovi prodotti e nell'estensione di linea.

L'opinione Pubblica
Giorgio Grossi
Ed. Laterza Libri del Tempo

L'opinione Pubblica
Vincent Price
Il Mulino Universale paperbacks

Due piccoli-grandi libri entrambi con lo stesso titolo. Stesso titolo ma tagli diversi e complementari. Chi nutre interesse per le teorie e la storia della Pubblica Opinione troverà sicuramente tanto materiale sulle teorie della comunicazione di massa e i diversi significati che assume la Pubblica Opinione. Ciò che accomuna i due libri sono la semplicità del linguaggio, che li rende adatti a tutti coloro che per la prima volta si avvicinano allo studio della comunicazione e della Pubblica Opinione, mantenendo un elevato rigore scientifico. La Pubblica Opinione è uno dei più vitali e stabili concetti nelle scienze sociali. Questi libri mostrano tutte le applicazioni del concetto di Pubblica Opinione nel campo della psicologia, della sociologia, del giornalismo, delle scienze politiche e delle ricerche sulla comunicazione, sia nell’ambito accademico che nelle sue applicazioni pratiche.

L'apparenza e l'appartenenza - Teorie del Marketing Politco
Angelo Mellone - ed. Rubbettino

Guerra tra i marchi commerciali e guerra tra i simboli dei partititi politici. Candidati e brand. Quali sono le analogie? Come pianificare e condurre una campagna politica facendo riferimento alle più recenti teorie del marketing commerciale. Cosa è e quanto è diffuso il marketing politico in Italia? Quale il ritardo che ci separa dal mondo anglosassone che per primo ha teorizzato le applicazioni del marketing in ambito politico? Il libro risponde a queste e a tante altre domande, raccogliendo i contributi di alcuni tra i maggiori studiosi della materia. Di estremo interesse la vastissima bibliografia che si trova alla fine di ogni capitolo. Raccomandato a coloro che intendono avvicinarsi al mondo del marketing politico.

The Mental World of Brand - G. Franzen, M. Bouwman, WARC, 2001.

(Testo disponibile solo in lingua inglese)

Un nuovo libro dell’esperto in comunicazione commerciale Franzen che, avvalendosi del contributo dello psicologo sociale Bouwman, affronta le tematiche dell’immagine di marca e delle metodologie più efficaci per accertarne il valore; di notevole interesse per il professionista la sezione comparativa dedicata alle varie tecniche di assessment.

Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo - G. Fabris, L. Minestroni, Franco Angeli, 2004.

Considerando che “la marca rappresenta l’asset competitivo più importante di cui un’impresa possa disporre” gli autori propongono con questo testo un vero e proprio “manuale d’uso” sulla costruzione e la gestione della brand image suggerendo l’idea che, attraverso il superamento delle vecchie questioni dell’immagine e del posizionamento ed entrando con determinazione nella dimensione dei valori, la marca sia in grado di “trasformare in valore ciò che tocca”.

Metodologia e Tecnica della Ricerca Sociale - P. Corbetta, Il Mulino, 1999.

Rigoroso manuale di studio che affronta in modo chiaro e dettagliato tutte le tematiche relative alla ricerca sociale (sia qualitativa che quantitativa); strumento fondamentale sia lo studente universitario che per il professionista del settore.

Shopped. The Shocking Power of British Supermarkets - J. Blythman, Fourth Estate, 2004.

(Testo disponibile solo in lingua inglese)

Il libro affronta la questione dello strapotere dei supermercati inglesi (ma il fenomeno ha assunto ormai caratteristiche globali) che stanno progressivamente modificando (e in maniera irreversibile) il profilo delle città e il loro tessuto sociale. In Gran Bretagna il 70% delle cittadine è ormai privo di negozi tradizionali di qualsiasi tipo e l’unico canale di vendita, operante a questo punto in regime di monopolio, è rappresentato dalla GDO. Oggi, in questo paese, i supermercati controllano l’80% delle vendite totali ma, come ammonisce l’autrice, questa tendenza è destinata ad accentuarsi ulteriormente.

In Your Face. How American Marketing excess fuels anti-americanism - J.K. Johansson, FT, Prentice Hall, Pearson Education, 2004.

(Testo disponibile solo in lingua inglese)

Il Marketing come scienza non gode di una buona immagine; il dibattito è acceso e il binomio Marketing-Usa appare ormai inevitabile soprattutto agli occhi del popolo dei no-global che porta avanti un attacco indirizzato quasi esclusivamente alle marche statunitensi (non toccando altri marchi globali di origine diversa). L’introduzione di Kotler invita alla lettura del libro e a una riflessione critica su questi temi affinché la “disciplina” del Marketing (attualmente interpretato per lo più come un insieme di strategie subdole tese ad innalzare i consumi a danno dell’ambiente e degli individui) non si carichi ulteriormente di significati anti-americani.

The Anatomy of Buzz. Creating Word-of-Mouth Marketing - E. Rosen, HarperCollinsBusiness, 2001.

(Testo disponibile solo in lingua inglese)

L’anatomia del buzz, ovvero, come creare il “passaparola”. Si tratta di un manuale divulgativo, e tecnico allo stesso tempo, ricco di riferimenti oggettivi e case history. Il libro analizza in modo dettagliato i meccanismi del buzz permettendo la comprensione dei presupposti che lo generano e lo alimentano. Dal momento in cui non esiste pubblicità più efficace del “passaparola” poterne individuare le tecniche di riproduzione e di diffusione diventa una questione di primaria importanza.

Come pensano i consumatori. Quello che il cliente non dice e la concorrenza non sa - G. Zaltman, ETAS, 2003.

Il libro di Zaltman affronta il tema del comportamento del consumatore partendo dal “funzionamento” della mente umana osservata da una prospettiva prettamente neuro-scientifica; è proprio questo approccio interdisciplinare (un mix di marketing, psicologia e neurologia) a rendere originale il testo e a farlo apprezzare anche per i suoi risvolti in ambito sensoriale. Il funzionamento della memoria e le sue implicazioni nell’universo della pubblicità e della marca consentono di riprogettare e riscrivere la metafora del “racconto comunicazionale”. La lettura di questo testo dovrebbe essere di compendio all’opera di M.Gladwell “The Tipping Point”, (trad. it. “Il punto critico”) dove l’autore propone una spiegazione dei cambiamenti sociali e culturali basata sull’accumulo progressivo di impercettibili ma significative variazioni che improvvisamente diventano un forza scatenante dei fenomeni.

Marketing Laterale. Tecniche nuove per trovare idee rivoluzionarie - P. Kotler, F. Trias de Bes, Il Sole 24 Ore, Economia e Management, 2003.

Parafrasando la felice denominazione di De Bono “Pensiero Laterale”, Il Sole 24 Ore propone il libro “Marketing Laterale” scritto dal guru del Marketing Kotler e dall’esperto di tecniche creative Trias de Bes. Individuare nuovi prodotti per nuove nicchie, estendere la linea di prodotto e riposizionare o ristilizzare vecchi prodotti; questi gli argomenti trattati nel libro; tecniche nuove per trovare idee rivoluzionarie; i suggerimenti di De Bono prendono forma e concretezza in questo testo.

La Fantasia e la Concretezza. Creatività individuale e di gruppo - D. De Masi, Rizzoli, 2003.

Il tema della creatività viene affrontato secondo una prospettiva di evoluzione storica dal sociologo De Masi. Il percorso che porta all’invenzione non è casuale ma deriva da un impegno preciso e dallo stress cui è costantemente sottoposto il creativo. Il processo creativo è inarrestabile e si auto-riproduce. Tutto può essere migliorato e molto deve essere ancora inventato. Questa è la sfida che la mente umana si trova ad affrontare nel terzo millennio.

101 Creative Problem Solving Techniques – J.M. Higgins, The New Management, 1994.

Moltissime tecniche creative per la risoluzione dei problemi e la ricerca di nuovi prodotti. Un manuale che elenca, spiega e esemplifica le diverse tecniche da utilizzare sia nei focus groups che nelle interviste personali per stimolare lo slancio creativo e per individuare nuovi metodi e nuove strade per raggiungere l’innovazione. La spiegazione delle diverse tecniche è affiancata da un box dedicato all’inventore e all’ambito di impiego più pertinente. Il libro fornisce un’infinità di spunti e di suggerimenti per il ricercatore che vuole disporre di strumenti numerosi ed efficaci da applicare alla ricerca qualitativa.

Tre riviste da non perdere

«NewScientist» - Luglio 2004

Il dossier de «NewScientist» è interamente dedicato alle nuove frontiere del Marketing conseguenti all’applicazione della TAC cerebrale a soggetti esposti a messaggi pubblicitari e stimoli sensoriali. Si tratta delle prime sperimentazioni che stanno già producendo risultati statistici apprezzabili. I diversi stimoli “illuminano” le diverse aree fornendo indicazioni su cosa, come e quanto attira la nostra attenzione facendosi preferire fra innumerevoli altri stimoli. Al di là della loro efficacia predittiva, queste tecniche pongono degli innegabili quesiti etici che dovrebbero essere considerati prioritariamente poiché siamo di fronte a strumenti che si propongono di leggere in modo diretto e puntuale i nostri pensieri.

«American Demographics» - Luglio/Agosto 2004

“The future 101”. Il dossier de «American Demographics», rivista leader in materia di tendenze dei consumi, propone una tavola rotonda sul futuro dell’umanità nel prossimo ventennio. Molte e interessanti le questioni affrontate: come saremo nel 2020, quale sarà il destino delle città, quali le dinamiche sociali e demografiche che governeranno le nostre società, come evolveranno il sistema educativo e lo scenario tecnologico…

«The Ecologist» - Settembre 2004

Il dossier de «The Ecologist» rivela la “nuda verità” sullo strapotere dei supermercati; l’enorme espansione dei centri della GDO ha creato un mondo delle merci quasi totalmente dominato dagli interessi dei grandi gruppi. Un mondo dominato dai canali della Grande Distribuzione è, secondo gli autori dell’articolo, un mondo senza comunità. La Gran Bretagna conta ormai innumerevoli città fantasma, senza negozi tradizionali e senza il tessuto sociale che ruota intorno ad essi. Oggi le città vengono ridisegnate sulla base delle esigenze della GDO. “E’questo il modo che vogliamo?”

All consumers are not created equal (I consumatori non sono tutti uguali).
Differential marketing - G. Hallberg, John Wiley & Sons, 1995.

Non si tratta di una novità ma è un libro importante per approfondire la rilevanza del “differential marketing”; un approccio rivoluzionario per massimizzare il profitto attraverso la fedeltà di marca.

L’introduzione è curata da David Ogilvy, il padre riconosciuto della pubblicità moderna “I consumatori non sono tutti uguali, alcuni di loro generano molto più profitto di altri e i marketers che saranno capaci di affrontare con successo l’ambiente sempre più competitivo delle marche saranno coloro che sapranno come capitalizzare questa differenza”. Il “differential marketing” è un approccio rivoluzionario che “consente di individuare la gallina dalle uova d’oro”. “Se ti occupi professionalmente di marketing è indispensabile che tu legga questo testo” conclude Ogilvy.

Questionnaire Design di Ian Brace

Paperback
ISBN: 074944181X
Publisher: Kogan Page
Come progettare, strutturare e compilare un questionario per una ricerca di mercato efficace. Il questionario rappresenta lo strumento fondamentale della ricerca: è essenziale che il questionario ricavi infomazioni accurate dall'intervistato, agevoli l'elaborazione dei dati e metta a disposizione un modulo standardizzato sul quale trascrivere fatti, commenti e atteggiamenti emerci nel corso dell'intervista. Questionnaire Design spiega il ruolo del questionario nella ricerca di mercato, discute i diversi tipi di questionario e di domanda e quando e come dovrebbero venire utilizzati. Il libro inoltre illustra come scegliere e allestire il giusto tipo di questionario a seconda della ricerca in corso. Al libro viene accluso un CD ROM che contiene il software Pulse Train Visual QSL per la scrittura dei questionari ed alcuni esempi di questionari.

The Brand Management Checklist di Brad VanAuken

Paperback
ISBN: 0749442638
Editore: Kogan Page Limited
Questa è la prima guida pratica a come si costruisce un brand di successo. Nessun altro libro accompagna passo per passo il lettore durante tutta la procedura di gestione del brand con consigli pratici, strumenti efficaci e considerazioni scaturite dall'esperienza. L'autore accreditato come uno dei principali esperti nella gestione dei brand, si è potuto appoggiare nella creazione di questo libro che rappresenta una fonte di riferimento senza rivali su un'esperienza ventennale nella creazione di brand di risonanza mondiale. Il libro risulta di facile lettura ed è imbottito di esempi, modelli, fatti.
Al libro viene inoltre accluso un CD ROM che contiene ulteriori materiali.

"La ricerca longitudinale" di Elisabetta Ruspini
Editore Franco Angeli
16 Euro

Dalla Collana della Sezione di Metodologia dell’Associazione Italiana di Sociologia diretta dal metodologo Alberto Marrani un testo fondamentale per chi si occupa di analisi di dati diacronici.

Anche se la ricerca fotografa la realtà ne scaturisce un'immagine statica di una situazione, invece, in perpetuo divenire, in ininterrotta trasformazione, a ritmi sempre più accellerati. Ogni singola indagine rappresenta in realtà una sezione trasversale di un processo sociale in atto. E' quindi la stessa dinamica del processo sociale che rende necessaria un'estensione dell'indagine anche lungo la quarta dimensione, quella temporale, ripetendo a distanza di tempo la raccolta di dati sullo stesso campione.
Per riprendere la metafora iniziale la fotografia evolve così naturalmente in una successione regolare di istantanee, in un film, con un potere di riproduzione della realtà molto superiore.
Questo è appunto l'oggetto de La ricerca longitudinale, pubblicato da Franco Angeli, l'ultimo libro di un'apprezzata ricercatrice, Elisabetta Ruspini, con una vasta e specifica preparazione su questa recente evoluzione della ricerca.
La ricerca longitudinale rappresenta appunto l'estensione nel tempo dell'indagine per la ricostruzione in questa dimensione dell'evoluzione sociale.
Una novità per la pubblicistica italiana del settore; raccomandato senza riserve.

“Call of the Mall” – Paco Underhill, Simon & Shuster, 2004

Dopo il Best Seller “Why we buy” il grande esperto in ricerche sui Punti Vendita, Paco Underhill, propone il libro “Call of the Mall” (Il richiamo del Centro Commerciale). Il libro affronta e approfondisce attraverso gli strumenti del metodo etnografico la capacità dei Centri Commerciali di intrattenere il consumatore e di spingerlo all’acquisto.
Underhill conduce il lettore attraverso i diversi reparti del Mall spiegando le tecniche di suggestione impiegate e gli effetti prodotti sul consumatore. L’autore, riflettendo sulle dinamiche del Mall e rivolgendosi, in particolar modo, agli specialisti del Marketing si domanda: È questo ciò che di meglio sappiamo fare? È possibile perfezionare ulteriormente le tecniche di vendita?
Così dicendo, egli passa in rassegna tutti gli shops e i servizi del Mall analizzando nel dettaglio le diverse aree di vendita e fornendo, al tempo stesso, utili suggerimenti; a suo avviso, ad esempio, anche la toilette può diventare una fonte di profitto.
L’antropologia dello shopping ci parla del desiderio e dell’acquisto dei beni, di come le merci devono essere accoppiate e di come i servizi devono essere erogati, il tutto in un’ottica tesa ad innalzare il livello di soddisfazione dell’acquirente ma anche, e soprattutto, il livello di spesa.
Il libro, pur facendo riferimento alla realtà statunitense, lascia facilmente intravedere quale sarà il futuro dei Centri Commerciali che ormai popolano anche le periferie urbane italiane. Da non perdere.

Ricerche di marketing – Luca Molteni, Gabriele Troilo, McGraw-Hill 2003

Questo rappresenta uno dei libri più interessanti nell’ambito delle ricerche di marketing fra quelli pubblicati nell’ultimo decennio, un testo da raccomandarsi sia agli studenti che ai cultori della materia e a tutti coloro che hanno a che fare con il mondo della ricerca di marketing anche come acquirenti:

L’obiettivo che gli autori si sono posti nella progettazione di questo libro è stato quello di scrivere un manuale sulle ricerche di marketing nella prospettiva del potenziale utilizzatore delle ricerche stesse.
L’esperienza maturata dagli autori attraverso corsi universitari e di formazione ha consentito loro di verificare nell’applicazione pratica l’inidoneità di molti libri dedicati al tema delle ricerche, i quali mostrano una notevolissima cura nella descrizione delle varie metodologie e tecniche, corrisposta da una minore attenzione all’adattamento delle stesse ai tipici campi applicativi del marketing.

Dalla prefazione
Per questo motivo, nell’impostazione del libro si è preferito fornire una prospettiva differente. Gli autori si sono messi nei panni dell’analista o del decisore di marketing– nelle varie forme che questa figura può assumere: lo studente che deve imparare alcune metodologie e le deve applicare in un lavoro sul campo previsto nel suo corso di studi; il marketing manager che, dovendo svolgere un’analisi di mercato o assumere una decisione, si trova a dover selezionare una o più metodologie che l’aiutino a generare le informazioni necessarie; il ricercatore dell’Istituto di ricerca che deve progettare una ricerca per un’azienda committente e che deve disegnare il processo per pervenire alle informazioni che gli sono richieste – e viene definita una struttura del libro che soddisfacesse le sue esigenze.

Per questo motivo si abbandona la classica struttura “per metodologia” o“per tecnica” e si è scelta l’impostazione “per problema decisionale”. Questa scelta ha indotto gli autori a classificare le tipiche decisioni di marketing secondo uno schema predefinito, e a strutturare il libro descrivendo le ricerche maggiormente efficaci nei diversi casi.

La Parte I è dedicata al tema dell’impostazione del progetto di ricerca: il capitolo introduttivo fornisce alcune indicazioni sulle motivazioni che dovrebbero spingere a progettare e realizzare una ricerca di marketing al posto di altre modalità di generazione delle informazioni; i quattro capitoli successivi forniscono invece una mappa che aiuti il decisore a orientarsi nelle diverse possibilità offertegli in termini di impostazioni del progetto, attori da coinvolgere, processi da attivare, metodologie di ricerca e di campionamento da selezionare.
Addentrandosi nel campo delle decisioni di marketing, viene adottata la struttura classica che distingue fra decisioni strategiche e decisioni operative. Per quanto riguarda le prime, la Parte II descrive le ricerche utili a monitorare e stimare l’evoluzione e il potenziale dei mercati, a segmentarli, a definire un posizionamento dei prodotti e delle marche adeguato, e, infine, a progettare, sviluppare e lanciare nuovi prodotti e servizi.

Nella Parte III, dedicata alle decisioni operative, ovvero volte a costruire il posizionamento dei prodotti e delle marche, i temi affrontati riguardano le ricerche per il monitoraggio delle performance di mercato di un prodotto o di una marca, quelle utili a definire e controllare il prezzo di vendita, le ricerche a supporto delle decisioni distributive, quelle volte a selezionare i differenti strumenti di comunicazione a disposizione dell’impresa e a controllarne l’efficacia, le ricerche per definire e controllare le promozioni delle vendite, e, infine, le ricerche volte a rendere maggiormente efficaci le relazioni via web con i clienti.
Per riuscire a raggiungere l’obiettivo di fornire al potenziale utilizzatore delle ricerche una bussola per poter svolgere in maniera più appropriata le sue analisi e ad assumere decisioni più efficaci, si tenta di rappresentare al meglio la complessità del tema delle ricerche. Per questo motivo quasi tutti i capitoli sono corredati da un caso aziendale – scritto in prima persona da chi ne ha avuto esperienza – che semplifica il tema presentato nel capitolo. Inoltre vengono coinvolti nel progetto numerosi colleghi, ognuno per la propria specializzazione, in modo da riuscire a massimizzare sia l’approfondimento del tema sia l’efficacia espositiva. Ovviamente la scelta di adottare la prospettiva dell’ambito di applicazione piuttosto che quello della metodologia o della tecnica comporta una serie di limitazioni di cui gli autori si dicono ben consapevoli . L’effetto più evidente della loro scelta, ci dicono, è che, essendo alcune metodologie e alcune tecniche utilizzabili per vari ambiti applicativi, queste vengono riprese diverse volte: per evitare ripetizioni inutili hanno puntato su una serie di richiami e rimandi che credono possano aiutare notevolmente nella fruizione del volume.

Marketing research – Aacker, Kumar, Day, John Wiley & Sons, Inc
(disponibile solo in lingua inglese)

Il volume rappresenta un lavoro di assoluta importanza nella didattica delle ricerche di marketing. Un testo di riferimento sullo stato dell’arte della disciplina.
Oltre ad un escursus storico che descrive la genesi delle ricerche di marketing, il testo approfondisce l’applicazione della ricerca nei diversi ambiti.
La struttura del libro è la seguente: Formulazione del problema. Determinazione della struttura della ricerca. Formulazione delle metodologie e forme di raccolta dei dati. Costruzione del campione e raccolta dei dati. Analisi e interpretazione dei dati. Preparazione del report della ricerca.
Nel libro vengono inoltre forniti degli esempi e case study per illustrare con la massima chiarezza le problematiche affrontate e renderle utilizzabili in un senso pratico.
Infine si può apprezzare, come nella migliore tradizione didattica anglosassone, l’esposizione estremamente chiara e la struttura logica in cui si articola..

Consumer Behavior – Buying, having and being – Michael R. Solomon, Prentice Hall 2001
(disponibile solo in lingua inglese)

Si tratta di uno dei testi più interessanti nell’ambito dello studio del comportamento del consumatore.
Viene illustrato come si sviluppa il processo di identificazione del comportamento del consumatore attraverso lo studio comparato delle persone e dei prodotti.
Gli argomenti trattati nel libro hanno rilevanza sia professionale che personale per lo studente, per il professore e per l’esperto di marketing.

Come suggerisce il sottotitolo, “acquistare, avere ed essere”, la visione dell’autore sul comportamento del consumatore va ben aldilà dello studio del mero atto d’acquisto, dando molta importanza all’avere e all’essere. Si guarda, infatti, anche all’influenza sul comportamento determinata dall’ avere (o non avere) un certo bene e quanto il possederlo incida sulla visione che abbiamo di noi stessi e degli altri; insomma il nostro modo di essere. Vengono sviluppati, così, dei modelli sul comportamento del consumatore che analizzano le interrelazioni fra l’individuo e le sue realtà sociali.
Il compito di capire il consumatore viene assolto considerando le molteplici variabili in una prospettiva multiculturale, ovvero si guarda all’esperienza americana, che è sicuramente importante, ma anche a tutte quelle che interessano gli altri consumatori sparsi nel mondo che sono inevitabilmente diverse rispetto a quelle statunitensi.

Inoltre, questa quinta edizione sottolinea e analizza il comportamento digitale del consumatore. La rapida trasmissione di informazioni sta alterando la velocità dello sviluppo dei trends e la loro direzione, in special modo da quando il mondo virtuale fa partecipare il consumatore alla creazione e diffusione dei nuovi prodotti. Il libro tratta i cambiamenti che interessano il mondo virtuale e il potenziale che si può trarre per migliorare il proprio business.

Ma come nel mondo reale anche quello virtuale ha i suoi lati negativi, i quali vengono ben illustrati nei capitoli che trattano dell’attacco alla privacy, le informazioni sui prodotti, ecc..

Il libro enfatizza inoltre l’importanza di capire (e interpretare) l’agire del consumatore per formulare strategie di marketing. Molti dei concetti fondamentali del marketing sono, infatti, basati sull’abilità di comprendere le persone. Per illustrare il potenziale della ricerca sul consumatore in funzione delle strategie di marketing, il testo contiene numerosi esempi su applicazioni specifiche dei concetti del comportamento del consumatore e le opportunità offerte dall’uso di tali concetti.

Si focalizza l’attenzione anche su quei modi di pensare che condizionano negativamente la nostra società, come l’invidia, l’egocentrismo, il razzismo, il sessismo, e molti altri e su come le attività di marketing possono contenere questi comportamenti non etici.

Infine, l’ultima sezione del libro illustra gli ultimi lavori che analizzano, criticano e qualche volta esaltano i consumatori nella loro quotidianità.

Storia del sondaggio d’opinione in Italia 1936-1994– Dal lungo rifiuto alla repubblica dei sondaggi – Sandro Rinauro, Istituto veneto di scienze, lettere ed arti 2002

Dall’introduzione:
Apparso improvvisamente negli Stati Uniti d’America negli anni della Grande Depressione e del New Deal, il sondaggio ha prodotto questa profonda rivoluzione storica riuscendo a farsi accettare come l'unico metodo "scientifico" di quantificazione e di comunicazione dell'opinione pubblica e ha prodotto una vera rivoluzione mentale rendendo improvvisamente misurabile e quindi visibile quell’opinione pubblica che per secoli era rimasta un fantasma.

Mancando ancora una ricostruzione del significato storico della sua vicenda nazionale, e ciò certamente è anche conseguenza di quella sua tarda e controversa acclimatazione rispetto alle altre nazioni occidentali, l’indagine condotta attraverso questo libro ne individua l'aspetto più significativo.

Se il sondaggio era il risultato metodologico e insieme la matrice di una precisa ideologia dell'opinione pubblica nata negli Stati Uniti della Grande Depressione e del New Deal, e se tra il 1936 e l'immediato dopoguerra lo strumento si è presentato in Italia con i suoi obiettivi originari e con la sua enfasi democratica, ricostruire le ragioni della sua controversa e lenta acclimatazione significa verificare quanto quella particolare concezione dell'opinione pubblica implicita nel sondaggio fosse organica o disorganica alla società italiana di quegli anni, ma anche individuare, per contrasto, le concezioni e quindi gli strumenti alternativi di rilevazione e di utilizzo dell' opinione pubblica che in Italia ne ha ostacolato la diffusione, nella consapevolezza che la lunga refrattarietà allo strumento d'Oltreoceano non può assumersi automaticamente come refrattarietà alla consultazione dell'opinione pubblica, ma anche come predilezione per obiettivi e quindi strumenti di rilevazione dell'opinione pubblica alternativi e concorrenti a quelli impliciti ed espliciti nei sondaggi d'opinione.
In questo senso il capitolo introduttivo di questa ricerca, dedicato alla nascita del sondaggio d'opinione negli Stati Uniti, non è solo necessario per coglierne il significato storico-culturale rivoluzionario, ma è soprattutto funzionale allo studio dei caratteri del caso italiano, mettendo a disposizione gli elementi per la metodologia comparativa che è assunta nella presente indagine.
Anche in questo senso, proprio l'analisi storica concorre in modo essenziale a chiarire le questioni di fondo a chi vorrà discutere del ruolo e del destino dei sondaggi nella nostra società.

In quanto prodotto intellettuale squisitamente "americano", la vicenda del sondaggio d’opinione in Italia costituirebbe apparentemente anche un aspetto particolare del fenomeno dell' “americanizzazione" del nostro paese, ma il condizionale è d'obbligo in una vicenda che, al di là di una certa "americanizzazione" dei suoi pochi pionieri italiani, rappresenta piuttosto una testimonianza della lunga e quasi irriducibile divergenza di un aspetto così importante della cultura sociale e politica dei due paesi quale la concezione e la gestione dell'opinione pubblica.

Un altro settore d’indagine affrontato è poi quello delle ricerche campionarie di mercato tra Ricostruzione, "miracolo economico" e successiva recessione. Esse sono parse utili all’autore non solo perché sono state proprio le ricerche di mercato, inizialmente scopo secondario dell'attività demoscopica in Italia, a diffondere la dimestichezza con la consultazione campionaria dell'opinione pubblica, non solo perché coprono oltre il 95% dell'attività degli istituti d'opinione e si deve dunque ad esse la sopravvivenza di questi e quindi del sondaggio sociopolitico, a cui hanno fornito i mezzi per adottare tecniche e strutture di rilevazione altrimenti proibitive sul piano economico, ma anche perché i tempi relativamente brevi della loro sia pure insufficiente diffusione tra gli operatori economici illustrano, per contrasto, come il deterrente all'accettazione del sondaggio in ambito politico e giornalistico non derivasse tanto da una sfiducia assoluta nella sua tecnica, né esclusivamente dalla sfiducia nella sua efficacia di rilevazione in ambito politico e dalla dimestichezza con altri strumenti di indagine d'opinione, quanto dal suo ruolo lungamente superfluo alle modalità della vita politica italiana.

Non ultimo, la ricognizione della vicenda storica delle indagini di mercato illustra la stretta parentela ideologica e simbolica tra queste e il sondaggio d'opinione, e contestualizza storicamente uno dei più controversi presunti effetti del sondaggio sociopolitico, la "mercificazione" della politica.
Le implicazioni politiche presunte democratiche dell'indagine di mercato vengono ereditate e consapevolmente divulgate anche in Italia nel secondo dopoguerra e contribuiscono alle strategie comunicative della divulgazione dello stesso sondaggio sociopolitico, dove specialmente le frequenti metafore aziendalistiche e di mercato della società civile e della partecipazione politica testimoniano il grado di parentela dell'ideologia del sondaggio con una particolare concezione del mercato di consumo.

Ricostruire la vicenda del sondaggio d'opinione in Italia significa, però, soprattutto individuare i protagonisti della sua diffusione, e in tal senso questo studio vuole essere una storia sociale del sondaggio dove l'attenzione dedicata a quegli uomini intende fare emergere le ragioni socioculturali della loro pionieristica vocazione allo strumento e all'ideologia dell'opinione pubblica d'Oltreoceano, ma anche l'adattamento del modello originario ad alcune drammatiche vicende italiane, ed è qui specialmente che irrompe come decisiva la storia nazionale.

Nuovi problemi politici infine si pongono all'ordine del giorno, suscitati da fenomeni demografici e strutturali nuovi - i problemi finanziari e occupazionali legati all'invecchiamento della popolazione, l'immigrazione, le difficoltà finanziare del precedente sistema di ammortizzatori sociali, ecc. - mentre i problemi di ieri si pongono sempre più al di fuori delle precedenti formulazioni ideologiche; di fronte a tante novità reali e a formulazioni nuove, il potere non può più affidare il pronostico delle reazioni dell'elettorato alle esperienze del passato, ed ecco venire incontro il sondaggio d' opinione.

The observational research handbook – Understanding how consumers live with your product - Bill Abrams, NTC Business Books 2000
(disponibile solo in lingua inglese)

Questo libro ha lo scopo di mostrare ai produttori di beni di consumo come vengono usati i loro prodotti presso l’acquirente. Oltre ai test di cucina, ai focus group e ai sondaggi, poche tecniche di ricerca qualitativa hanno permesso ai produttori e venditori di acquisire una conoscenza profonda di come i consumatori usano realmente un prodotto una volta che tornano a casa. Da qui trae importanza la ricerca basata sull’osservazione, una tecnica di ricerca di mercato che sta assumendo una popolarità crescente negli ultimi anni.
In ambito marketing l’”antropologia descrittiva” è lo studio dei comportamenti del consumatore, ovvero si osserva e si analizza come i consumatori rispondono a un prodotto o a un servizio nel proprio contesto basato sui propri valori culturali e le proprie relazioni. La ricerca basata sull’osservazione studia come le persone reagiscono a un prodotto o servizio all’interno delle proprie case.
Il risultato di tali studi rivela a cosa siano dovute le percezioni e le preferenze dei consumatori. Queste informazioni permettono, quindi, alle aziende di progettare gli sforzi di comunicazione e di marketing per incontrare i bisogni spesso latenti ma attentamente osservati dei consumatori target.
Il testo The Observational Research Handbook esplora il mondo delle tecniche di ricerca di mercato qualitativa basate sull’osservazione e rappresenta un riferimento di tipo professionale quanto più esauriente disponibile sull’argomento. Si rivolge a quei professionisti che si occupano di marketing e comunicazione, come anche a ricercatori di mercato e produttori di beni di consumo, ai quali spiega cos’è la ricerca basata sull’osservazione, come si possono implementare gli sforzi di marketing e come si conduce uno studio di marketing basato sull’osservazione. Si definiscono gli obiettivi dello studio, si seleziona il metodo di ricerca più appropriato, si fissano i parametri dello studio e infine si redigono e si analizzano i risultati.

Marketing scales handbook – Gordon C. Bruner II & Paul J. Hensel, The American Marketing Association 2001
(disponibile solo in lingua inglese)

Una tipologia di libro assolutamente sconosciuta all’editoria italiana, ma di enorme interesse per lo studioso e di chi si occupa professionalmente di ricerca sociale e politica.
Il terzo volume di questa serie rappresenta il testo più completo nel suo genere. Il manuale non è una revisione delle precedenti pubblicazioni ma ne è distintamente separato. Le scale di misurazione illustrate sono infatti o totalmente nuove o rappresentano degli adattamenti delle precedenti scale.
Questo volume contiene oltre 900 scale di misurazione scelte dagli articoli pubblicati nelle più importanti riviste di settore tra il 1994 e il 1997.

Gli editori del libro descrivono chiaramente queste scale, includendo le qualità psicometriche, i campioni con i quali vengono usati e i risultati ottenuti. Vengono inoltre illustrate le origini di ogni scala di misurazione e si descrive come la nuova scala si differenzia dalle precedenti.
Sommando il contenuto di questo volume ai due precedenti, i ricercatori hanno a disposizione quasi 2000 scale di misurazione già testate.
Il manuale comprende inoltre informazioni sulla validità di ogni scala, su come viene misurata, e su come può essere ulteriormente perfezionata. I lettori/utilizzatori delle Scale di Marketing non devono utilizzare passivamente il lavoro di altri tecnici ma possono puntare a elevate ulteriormente la qualità della propria ricerca.

Comportamento d’acquisto e comunicazione strategicaDaniele Trevisani,
Franco Angeli, Milano, 2003 pp 287 Euro 22,50

In questo testo l’autore ricostruisce le complesse e molteplici dinamiche relative al comportamento del consumatore ripercorrendo da una parte le principali ricerche sull’argomento e offrendo dall’altra una trattazione specifica del tema della efficacia comunicazionale “verso” il consumatore. Ampio spazio è dedicato anche alla componente psicologica dei comportamenti d’acquisto, al marketing semantico, alle simbologie che influenzano le scelte di consumo anche a livello subconscio.
Daniele Trevisani, consulente in communication research aziendale e già noto al grande pubblico per Psicologia di marketing e Comunicazione: Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management (Franco Angeli, 2001), offre una lettura chiara, esauriente ed attualizzata dei processi che ruotano intorno al cliente e alle sue scelte finali.
E’ un libro appena uscito che ci sentiamo di consigliare a quanti intendono approfondire la conoscenza di queste tematiche. Una nuova occasione di riflessione che potrebbe essere favorita, in questo particolare momento, dal tempo concessoci dalle festività natalizie.

Chiara Cavini

Marketing Research That Won't Break the Bank (in inglese)
Alan Andreasen – Jossey-Bass (a Wiley imprint)

L'ottimismo nella vendita
Paola Pizza - Franco Angeli Ed.

Come trasformare, attraverso la psicologia, le esigenze del cliente in opportunità di vendita di prodotti moda

Il libro propone un percorso verso la felicità e l’efficacia nella vendita, basato sulla conoscenza dei fenomeni psicologici che guidano l’agire individuale e sociale: capire il cliente e i suoi bisogni, comunicargli il prodotto e l’immagine dell’azienda o della griffe, convincerlo della sua utilità, indurlo a sceglierlo e preferirlo.

In pratica, il testo spiega come intrigare il cliente in una relazione piacevole e costruttiva utilizzando gli strumenti della psicologia sociale.

Ci sono venditori che sembrano impiegare tutte le loro energie per raggiungere l’infelicità nella vendita, ricorrendo a modelli di comportamento inadeguati alla soddisfazione del cliente, e altri invece che sanno perseguire l’obiettivo di vendita collaborando con il cliente e rendendolo appagato e di buon umore.

Chi vende moda, vende identità, piacere, gioco, fascino, divertimento e creatività. Per venderla bene è necessario collocarla in un’atmosfera di ottimismo e saperla valorizzare con il marketing relazionale e la cura del cliente.