La Ricerca di Marketing: significato e utilità

La ricerca di Marketing aiuta sia l'attività economica che la società. 
Ogni giorno, centinaia di istituti di ricerca in tutto il mondo incaricano migliaia di intervistatori di sondare le opinioni e le preferenze di centinaia di migliaia di individui. Per mezzo di questionari postali oppure on-line, interviste telefoniche o personali cercano di scoprire i desideri e le opinioni della gente.


Ricerca di Marketing significa ascoltare la gente

Quasi tutte le aziende importanti, grandi e piccole, fanno uso quotidianamente della ricerca di Marketing per conoscere le esigenze dei consumatori. Governi e pubblici servizi fanno affidamento sulla ricerca di Marketing (della quale fanno parte la ricerca sociale e quella sulle opinioni) per appurare le opinioni dei cittadini su determinate tematiche, dalle esigenze in materia di edilizia pubblica alle decisioni fondamentali di politica estera.

La Ricerca di Marketing assiste i responsabili aziendali e politici nel processo decisionale.
In questa attività la ricerca di Marketing fornisce un servizio di enorme valore all'economia e alla società. Contribuisce a diminuire i costi, ad esempio, riducendo il rischio che vengano portati sul Marketing prodotti dei quali i consumatori non avvertono il bisogno. La ricerca di Marketing contribuisce a risparmiare materie prime ed a ridurre la pressione sull'ambiente. È indispensabile per la pianificazione a breve e lungo termine, per sviluppare i mercati di esportazione ed individuare dove in un'azienda siano necessari dei miglioramenti. Sono contributi importanti sia per le aziende che per l'economia in generale che per tematiche quali l'occupazione.

La ricerca di Marketing si basa su metodologie scientifiche. 
La domanda di ricerca di Marketing, che è diventata preminente sia in America che in Europa dopo la IIª guerra mondiale, ha registrato una crescita impetuosa. Gli investimenti in ricerca di Marketing si sono più che triplicati negli ultimi 30 anni, passando da 5 miliardi di Euro alla fine degli anni '80 a circa 18 milioni di Euro nel 2002. Il motivo di questa crescita sta nel fatto che la ricerca di Marketing mette a disposizione delle aziende e dei governi informazioni sulle esigenze dei consumatori e dei cittadini. 

La specificità della ricerca di Marketing consiste nell'applicazione di metodi scientifici per mettere a disposizione in modo pratico ed affidabile informazioni di alta qualità sui consumatori e le loro esigenze. Sono queste metodologie scientifiche che rendono possibile alla ricerca di Marketing di fornire ai governi informazioni attendibili su inflazione, salute e condizioni abitative, consumi energetici, criminalità, turismo, consumi alimentari ed altri dati-base sui quali i responsabili politici devono fondare le loro scelte politiche.


La ricerca di Marketing utilizza metodologie scientifiche

La ricerca di Marketing utilizza molte diverse tecniche.
La ricerca di Marketing opera in pratica in tutti i settori dell'economia e dei pubblici servizi facendo ricorso a metodiche radicate nei principi della ricerca scientifica. George Gallup originalmente posizionò la ricerca come uno strumento di utilità sociale. Effettivamente si dovrebbe riconoscere il ruolo della ricerca di Marketing oltre che nell'attività economica e nella produzione anche nella comunicazione tra governanti e governati.
In molti paesi le tecniche della ricerca di Marketing vengono utilizzare per stabilire la qualità dei servizi dei governi centrali e locali. Per esempio, diverse organizzazioni del settore pubblico hanno introdotto nella valutazione dei servizi erogati ai cittadini la verifica della soddisfazione dei consumatori.
Con la nuova enfasi da parte dei pubblici servizi sull'attenzione ai consumatori, sulla qualità di servizi, sul miglioramento della comunicazione e sul rapporto qualità/prezzo, i responsabili dei settore pubblico hanno constatato i vantaggi dell'applicazione delle tecniche delle ricerche di Marketing per realizzare significativi miglioramenti. Altre aree di ricerca sociale e sulle opinioni comprendono l'istruzione, l'assistenza sanitaria e le tematiche politiche.


Capire il comportamento umano

Nel settore economico la ricerca di Marketing è diventata una parte integrale del marketing mix. Senza ricerca il marketing moderno non sarebbe possibile. È di importanza fondamentale progettare prodotti e servizi che corrispondano alle esigenze dei consumatori ed è la ricerca sul campo che verifica queste esigenze.
La ricerca di Marketing interviene sia attraverso istituti di ricerca di Marketing specializzati sia attraverso strutture all'interno delle aziende. Fin dai suoi primi giorni la professione ha attratto ricercatori con preparazione scientifica, quali matematici, sociologi, psicologi ed antropologi.

Queste specializzazioni apportano alla professione le loro conoscenze in campo statistico ed analitico e le loro interpretazioni del comportamento umano.


Fatti e tendenze

Sono pochi i paesi dove la vendita ai consumatori avviene senza l'intervento della ricerca di Marketing. Il tempo dell'intuizione personale è finito. Gran parte delle aziende e delle organizzazioni senza fini di lucro scelgono di investire nella ricerca di Marketing perché sentono l'esigenza di metodiche affidabile e scientifiche per scoprire i bisogni dei consumatori.
Il settore della ricerca di Marketing è cresciuto con regolarità nelle scorse decadi. La crescita della ricerca di Marketing di regola ha superato quella del prodotto interno lordo. Alla fine degli anni '90 il fatturato è cresciuto rapidamente, con una crescita a 2 cifre in gran parte dei mercati. Durante il rallentamento economico degli anni 2000 in gran parte delle economie mondiali, la crescita del fatturato della ricerca di Marketing è rallentata, ma il settore ha continuato ancora a crescere. Nel 2001 il Nord America ha rappresentato il 41% del Marketing totale della ricerca di Marketing, l'Europa il 40%, l'Asia del Pacifico il 13%, l'America centrale e meridionale il 5% e l'Africa ed il Medio Oriente l'1%. Il fatturato totale della ricerca di Marketing nel 2002 è stato stimato in 18 miliardi di Euro.
Negli anni '90 il settore, come altre aree dell'attività economica, ha attraversato un processo di consolidamento. Gran parte delle aziende di comunicazione hanno acquisito strutture di ricerche di Marketing e gli istituti di ricerca di Marketing esistenti si sono fusi per creare network internazionali per meglio servire la domanda di operare su scala economica globale da parte dei clienti.
La globalizzazione è stata una delle forze attive nel promuovere la crescente domanda di ricerca di Marketing. Le aziende che producono con successo prodotti e servizi apprezzati dai consumatori in tutto il mondo sentono l'esigenza di conoscere sia i desideri comuni ai consumatori in tutto il mondo sia le caratteristiche economiche, sociali e culturali specifiche ai mercati locali. Anche il processo di globalizzazione e l'aumento delle migrazioni internazionali (come pure l'espansione dell'Unione Europea e dell'Associazione del Libero Commercio del Nord America) hanno fatto sentire il loro effetto sulla domanda di ricerca sociale e sulle opinioni.


Tematiche fondamentali

Il settore della ricerca di Marketing sta affrontando alcune sfide:

- Standard qualitativi
La tecnologia e i nuovi media, quali Internet, consentono di informare i responsabili delle scelte più rapidamente e più convenientemente che mai prima. I ricercatori si trovano davanti alla sfida di erogare questi vantaggi mantenendo la qualità e l'integrità della ricerca. È interesse della ricerca di Marketing rafforzare i codici deontologici e le linee-guida e divulgarli sia presso i responsabili aziendali che presso il pubblico generale. Il settore ha intrapreso diverse iniziative in questa direzione.
La ricerca di Marketing è permanentemente alla ricerca di strumenti per aggiornare e rafforzare i suoi codici etici e le linee-guida per quello che riguarda la privacy del consumatore e la riservatezza dei dati. La ricerca di Marketing è fiduciosa di poter mantenere ed innalzare la fiducia da parte dei consumatori e di conseguenza la loro disponibilità a collaborare alla ricerca.

- Privacy
I problemi legati alla privacy rappresentano una tematica fondamentale dell'agenda dei ricercatori. La protezione della privacy è nell'interesse stesso del settore ed è il modo più sicuro per assicurarsi la fiducia e la collaborazione dei consumatori. Tuttavia, i provvedimenti per proteggere la privacy dei consumatori talvolta pongono limiti non necessari all'esecuzione della ricerca di Marketing perché, in alcuni casi, la legge non fa distinzioni fra attività di marketing diretto e della ricerca di Marketing. Gli operatori del marketing diretto e quelli del telemarketing si rivolgono alla gente al fine di vendere prodotti o servizi; fanno uso di dati personali per raggiungere singoli consumatori. I ricercatori fanno uso di dati aggregati e di informazioni sui desideri collettivi dei consumatori. La ricerca di Marketing per sua natura non può mai fare uso di informazioni ottenute dalla singola persona per venderle successivamente un prodotto o un servizio.

- Sondaggi politici
In alcuni paesi, la ricerca di Marketing è sottoposta a pressioni per arrestare o limitare la ricerca elettorale, specialmente i sondaggi pre-elettorali alla vigilia delle elezioni. Questa tendenza rappresenta una minaccia potenziale al corretto funzionamento dei processi democratici ed elettorali. 

I ricercatori si sono rivolti ai governi e ai legislatori per prevenire questa violazione dei diritti democratici.

Dalla Dichiarazione Universale dei Diritti Umani, Articolo 19
"...Tutti hanno diritto alla libertà di opinione ed espressione...". Questo diritto comprende la libertà di avere opinioni senza interferenza e di cercare, ricevere e impartire informazioni e idee con qualsiasi mezzo e indipendentemente dalle frontiere.


Principi fondamentali della Ricerca di Marketing e Sociale

Questi sono alcuni dei principi fondamentali alla base dei codici e delle linee-guida della ricerca di Marketing:

· La collaborazione degli intervistati è sempre volontaria; si deve basare su un'informazione adeguata sulla natura del progetto di ricerca; i ricercatori non devono mai disinformare gli intervistati per ottenerne la collaborazione.

· La privacy e gli altri diritti degli intervistali devono sempre essere rispettati.

· I ricercatori devono sempre condurre la ricerca in modo obiettivo ed onesto, in conformità dei principi della ricerca scientifica e agli standard qualitativi attualmente in vigore.

· I ricercatori devono prestare particolare attenzione quando conducono una ricerca presso i bambini e i soggetti più vulnerabili.

Estratto da “the alliance for research” ESOMAR & EFAMRO

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